Partout, le très haut-débit est devenu une nécessité et un facteur d’attractivité du territoire pour le grand public ou les entreprises, opérateurs, états, collectivités locales, bailleurs de fonds. Tous se mobilisent pour apporter le très haut-débit au plus grand nombre, voire à tous.
Mais sur des marchés où la concurrence par les prix se renforce, où différents réseaux peuvent coexister, notamment dans les zones les plus denses, investir sur la FTTH peut s’avérer à court terme risqué pour les opérateurs, notamment lorsque le cadre réglementaire n’est pas complètement stabilisé.
En effet, comment amortir le coût d’une prise FTTH qui, selon les territoires et la préexistence de génie civil, peut s’élever à plus de 1000€ ? Quel gain de part de marché, quel delta ARPU espérer ? Quel retour sur investissement pour ce nouveau réseau ?
Ce risque peut pourtant être modéré grâce à de bonnes pratiques tant au niveau marketing que technique qui permettent d’optimiser le ROI (return of investment ou retour sur l’investissement) tant à court terme que dans la durée.
Bien cibler et prioriser pour assurer une croissance du taux de pénétration rapide
La prise la moins chère n’est pas toujours la plus rentable, et la prise la plus chère est celle qui ne sert que peu de clients. Alors certes, les zones les plus denses sont souvent les moins chères à déployer. Mais, en fonction des services déjà disponibles, du type de population, des infrastructures pouvant être réutilisées, une prise dans un quartier moins dense peut certaines fois être plus rapidement rentable. Une analyse géomarketing à l’échelle du quartier permet donc de prioriser les entreprises et les foyers qui adopteront rapidement les services FTTH et qui ne seront pas frileux à faire réaliser les travaux nécessaires à l’installation d’une prise optique dans leur salon.
Le réseau ne fait pas tout, il faut les services... et la qualité associée
La promesse du Gigabit/s ne suffit pas à convaincre un client à passer à la FTTH. Au-delà du débit, l’essentiel est le service. De la TV HD, au catch-up, en passant par des services Cloud, du multi-écrans et des services intelligents, les offres associées à la FTTH doivent apporter une réelle valeur ajoutée. La continuité, la qualité et la rapidité de service sont également des incontournables associés aux offres FTTH, notamment pour les entreprises qui sont très demandeuses de garantie de service.
Bien piloter le déploiement pour sécuriser la qualité, les délais et les coûts
Déployer un réseau FTTH de bout en bout ne s’improvise pas. La mise en place d’un programme spécifique permettant la coordination de l’ensemble des chantiers critiques est nécessaire. L’ingénierie du réseau doit prendre en compte l’ensemble des contraintes marketing et techniques. Le choix des sous-traitants, leur formation et leur pilotage est clé. La réalisation de la partie horizontale du réseau doit être gérée en collaboration avec les gestionnaires de la voirie, en général des collectivités locales et avec leurs autorisations. La colonne montante dans les immeubles nécessite l’accord des syndics pour les immeubles existants et la fourniture d’un cahier des charges précis pour les promoteurs d’immeubles neufs.
La réalisation du raccordement client final est certainement l’étape la plus critique. En effet, une fois la fibre est sur le palier ou dans la rue, il faut la faire entrer dans tous les logements, dans des conditions non connues à l’avance via des fourreaux inexistants ou bouchés au fil des ans.
De plus, cette étape n’est réalisable que lorsque le client a choisi de migrer sa ligne vers la fibre, c’est-à-dire au fur et à mesure des ventes. Il faut donc compter une intervention par raccordement client et elle peut durer plusieurs heures.
Pour soutenir ce déploiement, un SI solide et éprouvé doit permettre une information en temps réel entre les sous-traitants, les équipes techniques, les équipes commerciales, ainsi que les autres opérateurs lorsque ce réseau est ouvert. La communication vers les clients finaux doit permettre de les informer de leur éligibilité, et en amont leur donner suffisamment de visibilité pour les faire patienter. « La Fibre arrive dans votre ville », «la Fibre arrive dans votre quartier » sont autant d’étapes qui montrent au client que l’opérateur est en train d’investir pour satisfaire ses besoins.
Enfin, l’investissement FTTH peut réellement faire la différence face aux concurrents. C’est d’abord un outil de conquête ou de « win back broadband » extraordinaire. Mais c’est également, grâce aux offres convergentes, un levier de reconquête ou de fidélisation pour le mobile. Enfin, via une meilleure satisfaction client, la FTTH permet de réduire le churn de plus de 10 points par rapport au réseau ADSL.
Rédigé par Marianne Brunat, directrice commerciale chez Sofrecom
